Nostalgie ist keine Altersvariable

Warum gemeinsame Erinnerungen wichtiger sind als das Geburtsjahr.

Beim Super Bowl 2025 setzte Budweiser auf die Rückkehr seiner legendären Clydesdale-Pferde. Hellmann's brachte Billy Crystal und Meg Ryan für eine Neuauflage der berühmten Restaurantszene aus When Harry Met Sally zusammen.

Beide verfolgten dieselbe Strategie.

Sie wollten Erinnerungen wecken.

Doch genau darin liegt das Risiko nostalgischer Werbung. Sie funktioniert nur dann, wenn sie bei den Menschen tatsächlich die richtigen Erinnerungen aktiviert.

Eine Studie von Caleb Warren und Matthew Farmer, veröffentlicht im Juli 2026 im Journal of Advertising, zeigt nun, warum das deutlich schwieriger ist als bisher angenommen.

Ihre zentrale Erkenntnis lautet:

Nostalgie ist keine Altersvariable.

Warum Nostalgie im Marketing funktioniert

Dass Unternehmen regelmäßig auf Nostalgie im Marketing setzen, ist kein Zufall. Zahlreiche Studien zeigen, dass nostalgische Werbung Vertrauen schafft, Marken sympathischer erscheinen lässt und Kaufentscheidungen positiv beeinflussen kann. Sie gehört deshalb zu den am besten erforschten emotionalen Stilmitteln der Markenkommunikation.

Der psychologische Mechanismus dahinter ist gut belegt.

Nostalgie erinnert Menschen nicht einfach an die Vergangenheit. Sie vermittelt Identität, Kontinuität und emotionale Sicherheit. Positive Erinnerungen werden mit einer Marke verknüpft und beeinflussen dadurch ihre Wahrnehmung.

Gerade in wirtschaftlich unsicheren Zeiten gewinnt Nostalgie zusätzlich an Bedeutung. Erinnerungen vermitteln Vertrautheit und Orientierung. Eigenschaften, nach denen Menschen besonders dann suchen, wenn sich ihr Umfeld stark verändert.

Die entscheidende Frage lautet daher:

Welche Erinnerungen aktiviert eine Kampagne tatsächlich?

Das Besondere an der Studie:

Kaum ein emotionales Stilmittel wurde in der Werbewirkungsforschung so intensiv untersucht wie Nostalgie. Bisher beschäftigte sich die Forschung jedoch vor allem mit einer Frage: Wirkt Nostalgie in der Werbung?

Warren und Farmer wählen erstmals eine andere Perspektive. Sie untersuchen nicht, ob Nostalgie wirkt, sondern für welche Vergangenheit Menschen überhaupt nostalgische Gefühle entwickeln.

Um diese Frage zu beantworten, entwickelten sie die wissenschaftlich validierte „Nostalgia for Eras Scale“. Sie misst nicht, ob Menschen nostalgisch sind, sondern für welche historische Epoche Menschen tatsächlich nostalgische Gefühle entwickeln.

Dabei berücksichtigt die Skala drei Dimensionen:

emotionale Wärme gegenüber einer vergangenen Zeit,

das Gefühl, dass diese Zeit verloren gegangen ist,

sowie die Überzeugung, dass diese Epoche einfacher oder besser gewesen sei.

Nicht das Alter entscheidet über Nostalgie

Die Ergebnisse widerlegen eine weit verbreitete Annahme.

Menschen gleichen Alters erinnern sich nicht automatisch an dieselbe Vergangenheit.

Persönliche Erfahrungen, Werte, Lebensereignisse und kulturelle Prägungen beeinflussen nostalgische Gefühle deutlich stärker als das Geburtsjahr.

Zwei Menschen desselben Jahrgangs können deshalb völlig unterschiedliche nostalgische Bezugspunkte besitzen. Für den einen sind es die 1970er-Jahre, für die andere die 1990er. Manche entwickeln für keine bestimmte Epoche ausgeprägte Nostalgie.

Damit wird Nostalgie zu einem individuellen psychologischen Merkmal. Und nicht zu einer Eigenschaft einer Altersgruppe.

Der Praxistest in der Studie bestätigt diese Theorie

Die Forschenden überprüften ihre Erkenntnisse anschließend in mehreren Experimenten. Unter anderem testeten sie historische und aktuelle Werbemittel von eBay.

Nicht die nostalgische Werbung erzielte grundsätzlich bessere Bewertungen.

Sie wirkte ausschließlich bei den Personen, die mit der dargestellten Epoche tatsächlich persönliche Erinnerungen verbanden. Blieb diese emotionale Verbindung aus, verschwand auch der positive Effekt auf die Marke.

Business Impact

Für Unternehmen ergeben sich daraus drei unmittelbare Konsequenzen.

Erstens: Nostalgische Kampagnen sollten nicht nach Altersgruppen entwickelt werden, sondern nach gemeinsamen Erfahrungen und Lebenswelten.

Zweitens: Bekannte Werbefiguren, historische Designs oder kulturelle Referenzen entfalten ihre Wirkung nur dann, wenn sie für die Zielgruppe persönliche Bedeutung besitzen.

Drittens: Präzisere Zielgruppenmodelle werden zu einem Wettbewerbsvorteil. Wer versteht, welche Erfahrungen Menschen geprägt haben, kann Kommunikation entwickeln, die emotional relevanter ist und Streuverluste reduziert.

Die eigentliche Herausforderung besteht also darin die richtige Nostalgie für die richtigen Menschen zu finden. Genau an diesem Punkt bestätigt die Untersuchung die repräsentativ validierten G50PERSONAS®. Eine zentrale der G50PERSONAS®-Studie ist: dass Alter menschliches Verhalten nur unzureichend erklärt. Entscheidend sind vielmehr Werte, Einstellungen, Motive und Lebensrealitäten.

Die Studie von Warren und Farmer liefert dafür einen weiteren wissenschaftlichen Beleg.

Sie zeigt exemplarisch, dass selbst ein scheinbar altersabhängiges Phänomen wie Nostalgie in Wirklichkeit durch individuelle Lebensgeschichten geprägt wird.

Quellen: Farmer, M., & Warren, C. (2026). Conceptualizing and Measuring Nostalgia for Eras. Journal of Advertising.

University of Arizona (2026). Understanding Eras: Predict Audience Preferences with a New Perspective on Nostalgia.

Cheng, Y., & Yan, X. (2022).

Effects of nostalgic messages on ad persuasiveness: a meta-analysis. International Journal of Advertising. Online veröffentlicht 2022; Vol. 42, Issue 2, 2023, S. 263–287. Santini, F. O., Lim, W. M., Ladeira, W. J., & Pinto, D. C. (2023).

A meta-analysis on the psychological and behavioral consequences of nostalgia: The moderating roles of nostalgia activators, culture, and individual characteristics. Psychology & Marketing.

Pascal, V. J., Sprott, D. E., & Muehling, D. D. (2002). The Influence of Evoked Nostalgia on Consumers' Responses to Advertising. Journal of Current Issues & Research in Advertising.