Der Pygmalion-Effekt im Marketing

Warum Marken oft noch die Zielgruppe 50plus systematisch übersehen.

Es ist kein Mangel an Daten. Und auch kein Mangel an Kaufkraft. Was Marketing heute oft

davon abhält, das Businesspotential von 50+ zu schließen, sind vor allem eines: Denkmuster.

In meinem vorherigen Beitrag über die veränderten Lebenswirklichkeit von Menschen 50plus habe ich aufgezeigt, wie stark sich die Lebenswirklichkeit von Menschen ab 50 verändert hat.

In diesem Beitrag geht es um die eigentliche Ursache, warum dieser Wandel im Marketing noch

immer kaum ankommt.

Warum wir nicht sehen, was längst Realität ist.

Der Mechanismus dahinter

Der sogenannte Pygmalion-Effekt beschreibt ein einfaches, aber wirkungsvolles Prinzip. Unsere Erwartungen beeinflussen, was wir wahrnehmen.

Und formen am Ende die Realität, die wir zu sehen glauben.

Im Marketing bedeutet das: Wer glaubt, Menschen über 50 seien weniger konsumfreudig, weniger digital, wenig veränderungsbereit oder markentreu bis zur Selbstaufgabe, entwickelt Strategien, die genau dieses Bild bestätigen. Und verstärkt damit die eigene Annahme.

Wie Erwartungen Realität formen

Der Begriff stammt aus der Bildungspsychologie. In einem bekannten Experiment von

Robert Rosenthal und Leonore Jacobsen wurden Lehrkräfte darüber informiert, dass

bestimmte Schülerinnen und Schüler ein besonders hohes Entwicklungspotential

hätten. Tatsächlich waren diese Kinder zufällig ausgewählt.

Ein Jahr später zeigten genau diese Kinder signifikant bessere Leistungen. Warum? Weil die Lehrkräfte sie unbewusst anders behandelten. Mehr Aufmerksamkeit. Mehr Feedback. Mehr Förderung.

Erwartung wurde Realität.

Übertragen auf Marketing

Auch im Marketing wirkt dieser Mechanismus. Nicht bewusst. Aber systematisch.

Wenn Marken davon ausgehen, dass Menschen über 50 weniger relevant und attraktiv sind, werden Budgets reduziert, Zielgruppen ausgeblendet und Kampagnen entwickelt, die diese Menschen

nicht erreichen.

Das Ergebnis:

Die größte, kaufkräftigste und einzig wachsende Konsumzielgruppe bleibt unter-

repräsentiert. Nicht weil sie es ist. Sondern weil sie so behandelt wird.

Wenn Wahrnehmung zur Verzerrung wird

Genau hier liegt das strukturelle Problem. Eine Untersuchung von rheingold salon zeigt:

Altersbilder entstehen nicht aus der Lebensrealität der Älteren, sondern aus den

Projektionen der Jüngeren.

Menschen über 50 erleben sich selbst als aktiv, offen, digital kompetent und differenziert in

ihren Lebensentwürfen. In der Werbung finden sie sich jedoch oft kaum wieder.

Jeder Dritte über 60 fühlt sich von der Werbung nicht erkannt. Das betrifft nicht nur Bildsprache, sondern auch Tonalität, Haltung und Relevanz. Laut Advertising Standards Authority fühlen sich 45 Prozent der über 55 Jährigen in der Werbung negativ dargestellt. 52 Prozent empfinden sich als unterrepräsentiert. Bei Frauen sogar zu 62%.

Statt realistischer Lebensbilder dominieren stereotype Rollen: hilfsbedürftig, technisch überfordert oder künstlich verjüngt.

Ebenso problematisch ist die Botschaft, dass Altern ein Makel sei, den man bekämpfen müsse – etwa in der Rhetorik vieler Anti-Age-Produkte. Die Befragten wollen als individuelle Menschen gesehen werden.

Das Problem ist nicht das Alter.

Das Problem ist der Blick auf das Alter.

Das strukturelle Problem

Nur 5 bis 7 Prozent der Menschen, die in der Kreativbranche arbeiten, sind selbst über 50. Die überwältigende Mehrheit der Kreativen, Strateginnen und Entscheider ist jünger als 40. Diese Altersstruktur prägt Perspektiven und damit auch kreative Entscheidungen. Die Folge ist ein systematischer Bias, der dazu führt, dass die größte Konsumzielgruppe Deutschlands oft übersehen oder falsch adressiert wird.

Was sich jetzt ändern muss

1. Altersdiversität in Teams stärken

Unterschiedliche Lebensrealitäten führen zu besseren Ideen und relevanterer Kommunikation.

2. Zielgruppe 50plus neu verstehen

50+ ist keine homogene Gruppe. Entscheidend sind Lebensphase, Haltung und Entscheidungslogik. Genau hier setzen die G50PERSONAS® an.

Eine 52-jährige Marketingmanagerin, ein 58-jähriger Handwerker, eine 67-jährige Globetrotterin und ein 72-jähriger Großvater unterscheiden sich fundamental. Und sind dennoch alle relevant.

3. Ansprache neu denken

Keine Labels. Keine Klischees.

Sondern echte Relevanz und respektvolle Kommunikation.

4. Budgets neu gewichten

Wenn eine Zielgruppe für mehr als die Hälfte des Konsums steht, kann sie nicht mit einem Bruchteil der Budgets adressiert werden.

Fazit

Der Pygmalion Effekt zeigt, wie stark Wahrnehmung Realität formt. Wer seine Denkmuster ändert, kann auch seine Wirkung verändern. Wer G50+ richtig versteht, gewinnt nicht nur neue Kundinnen und Kunden, sondern Zukunft.

Denn das nächste Wirtschaftswunder gibt es nur mit den 50ern! Quellen

Rosenthal, R., & Jacobson, L. (1968). Pygmalion in the Classroom. The Urban Review, 3, 16–20

rheingold salon (2025). 50plus und Schluss? Wie Altersbilder unsere Gesellschaft prägen.

Advertising Standards Authority (ASA) (2025). The Depiction of Older People in Ads.